Un modèle économique fragile, une mauvaise gestion de la relation partenaires.

Beaucoup d’interrogations pourraient animer le géant de la réservation hôtelière en ligne, dans un avenir proche. Pourquoi ? Parce qu’au delà d’un site web au design accrocheur, du développement de quelques fonctionnalités et d’une force de frappe importante en terme de communication, c’est un réel service que recherchent les voyageurs, tout comme les hôteliers partenaires. Vous pensez que la meilleure offre se trouve chez Booking ? Force est de constater que non, tant du côté des voyageurs que des hôteliers.

On a en effet de plus en plus de mal à capter le besoin que propose de solutionner Booking, et les coulisses de ce colosse aux pieds d’argile font vraiment peur à voir, puisqu’ils démontrent à la fois une indifférence exacerbée à l’égard de ses partenaires hôteliers, mais aussi des droits dont devraient pouvoir jouir ces derniers, balayés chaque jour d’un revers de bras par le géant néerlandais.

ENQUÊTE

Un commissionnement de moins en moins justifié à l’heure de la digitalisation

Booking vit sur l’argent des hôteliers, en leur vendant plus de visibilité sur internet, plus de réservations via son booking engine.

Mais à l’heure de la digitalisation et en présence de TripAdvisor, les hôteliers ont ils réellement besoin de ce service pour être référencés et pour convertir des réservations ?

Rappelons qu’être partenaire de Booking, c’est sacrifier entre 15 et 18% du revenu généré par une nuitée dans son propre établissement, mais c’est aussi faire une croix sur la constitution d’un fichier client détaillé, qui serait pourtant utile pour fidéliser ses hôtes et se donner les chances de les accueillir de nouveau.

Par ailleurs, beaucoup d’hôteliers font aujourd’hui le choix de ne plus être référencés sur Booking : il se savent déjà référencés sur TripAdvisor, et ne peuvent pas combattre ce phénomène, qui à défaut d’être consenti, reste gratuit. Cette gratuité est très appréciable pour des établissements qui jouissent d’une bonne e-réputation. Si TripAdvisor assure aux hôteliers une visibilité équivalente à celle offerte par Booking, avec un petit lien de décalage dans les résultats de recherche Google, pourquoi en plus s’asseoir sur 15 à 18% de revenu par chambre, et sur des conversions qui pourraient être réalisées en direct ?

Booking, à long terme, serait-il voué à devenir un simple annuaire référençant des établissements hôteliers ?

Possible, si l’on prend en considération l’influence grandissante du feedback client dans le secteur du tourisme, et la mutation actuelle du comportement des consommateurs, dont nous traiterons dans la troisième partie du présent article.

Une relation partenaire loin d’être irréprochable

  • Une description hasardeuse et embellie de la prestation fournie par les établissements hôteliers partenaires

Quand un hôtelier devient partenaire de Booking, il lui est demandé de fournir des informations précises sur le contenu de sa prestation d’accueil.

Malheureusement, Booking apprécie les contenus synthétiques et ne permet pas aux hôteliers de publier leur propre annonce. C’est ici que les problèmes commencent : divergences entre la prestation décrite et la réalité de la prestation fournie, difficultés de communication pour opérer les changements adéquats dans l’annonce en ligne, plaintes des voyageurs qui mettent systématiquement en jeu la responsabilité des hôteliers en les accusant de publicité mensongère et non conforme à des contenus pourtant rédigés par Booking.

  • Absence de réactivité

Chaque établissement partenaire de Booking bénéficie d’un extranet, à partir duquel il gère ses réservations, ses avis clients, et ses échanges avec Booking.

Aujourd’hui, il ne faut pas être pressé d’obtenir une réponse de Booking à partir de l’extranet, surtout si votre demande ne concerne pas directement les relations économiques que vous entretenez avec l’OTA.

Soyons concis, Booking se déresponsabilise de tous les contenus qui pourraient être publiés sur son site, à propos de votre établissement et par les internautes.

Vous pensez que Booking filtre les avis publiés sur son site à propos de votre établissement ? Détrompez vous, vos réponses seront plus souvent censurées que les attaques infondées dont votre établissement pourrait faire l’objet.

Pire encore, Booking s’estime légitime dans sa démarche, au seul motif qu’un internaute qui publie un avis a forcément séjourné dans votre établissement.

Mais alors, pourquoi Booking n’a pas adhéré à la norme AFNOR Z74-501, élaborée entre autres pour s’assurer de l’authenticité des expériences relatées par les voyageurs dans les avis clients ?

Non, Booking n’a pas de filtres, et vous pourrez toujours courir pour obtenir le retrait d’un avis délictueux qui porte atteinte à l’image de votre établissement.

  • Un département de modération des contenus tout simplement inaccessible

Booking fonctionne avec des départements spécialisés, comme beaucoup d’OTA.

Problème, il ne vous sera jamais possible d’entretenir un échange avec le département de modération des contenus. Vous n’avez pas le droit de faire valoir vos droits auprès de ce service qui n’est peut-être qu’une légende, qui sait, eu égard à son efficacité ?

À l’inverse de TripAdvisor, qui vous donne accès à une adresse mail dédiée et sans intermédiaire pour la contestation des contenus suspects et délictueux, Booking vous oblige à passer par votre extranet, votre  chargé de compte, ou votre service client, lequel devra ensuite s’entretenir avec le « service technique », ce dernier n’ayant rien à voir avec le service de modération des contenus. Vous obtiendrez toujours la même réponse : on ne peut malheureusement rien faire pour vous. Si en plus vous tombez sur un effronté au bout du fil, c’est le burn out assuré.

  • Gestion des litiges relatifs aux avis clients

Bien que la publication d’avis clients sur Booking soit obligatoirement soumise à la réalisation d’un séjour réservé avec son booking engine, d’innombrables exemples démontrent à quel point l’OTA délaisse ses partenaires et s’exonère de toute responsabilité en tant que support de communication, pourtant soumis à la loi LCEN du 21 juin 2004.

Voici le contenu de plusieurs conversations entretenues par Supervise Me avec le service client Booking, le 20 septembre 2016, pour le compte de plusieurs de nos clients hôteliers, lynchés par des avis « anonymes ».

Au préalable, il faut savoir que :

  • Chaque voyageur reçoit un questionnaire de satisfaction après avoir séjourné dans un établissement partenaire de Booking, dans les 72h qui suivent le check out
  • Après avoir été complétée par le voyageur, l’enquête de satisfaction est publiée sur Booking dans les 72h.
  • Certains voyageurs complètent cette enquête de satisfaction avec un désintéressement tel qu’ils  évaluent mal l’établissement dans lequel ils ont séjourné, et qui leur a pourtant donné entière satisfaction:

Traduction :

« séjour agréable pour les familles avec enfants

+ « Piscine pour les enfants et vue sur le lac »

 

Des incohérences peuvent également être relevées entre la note attribuée à l’établissement sur l’un des critères de la prestation, et le contenu de l’avis publié par le voyageur.

Exemple ici, où le voyageur a passé un mauvais séjour, mais s’est très bien entendu avec le staff. Pourtant, le critère « staff » a recueilli la note de 0/10.

Il arrive aussi qu’un voyageur reçoive plusieurs questionnaires dans un laps de temps très restreint, après avoir séjourné dans plusieurs établissements. Il semblerait également que Booking puisse se tromper d’enquête de satisfaction, et envoie au voyageur un questionnaire qui concerne un autre établissement que celui dans lequel il a séjourné.

Des confusions peuvent alors survenir, et le voyageur remplit involontairement le mauvais questionnaire, ou  identifie mal l’établissement à propos duquel il publie un avis, au point de se tromper et d’assigner une mauvaise évaluation au mauvais établissement :

Enfin, certains voyageurs sont tout simplement mal intentionnés, ce qui est monnaie courante sur Booking comme sur tous les sites d’avis clients.

Dès lors, et si en plus ce client publie de façon anonyme, il vous faudra vous armer d’une grande patience et de preuves tangibles pour parvenir à obtenir le retrait de l’avis.

 

Expérience du 20 septembre 2016 et échanges téléphoniques avec le service client de Booking :

1) Je commence ma journée en m’entretenant au téléphone avec l’une de mes clientes, qui a reçu une évaluation négative, à laquelle est associée un avis très élogieux sur sa prestation d’accueil.

Je décide de contacter directement le service client Booking, par téléphone.

(En effet, j’ai déjà essayé, dans le cadre de dossiers plus anciens, de contacter Booking via la messagerie mise à la disposition de mes clients sur l’extranet. Après 15 jours d’attente sans réponse et 3 relances restées vaines dans chaque dossier, l’appel téléphonique reste la meilleure alternative pour tenter de faire entendre sa voix. Le seul avantage de la messagerie extranet Booking : vos messages sont catégorisées selon leur objet (mise à jours, chambres, tarifs, commentaires,…). On peut donc espérer que le message envoyé sous l’objet « commentaire » arrive directement dans la boîte du fameux département de modération des contenus de Booking. Mais tout comme l’existence de ce département, cela reste à vérifier. Prenez votre téléphone.)

Rappelons qu’un mauvais avis client peut représenter une perte de chiffre d’affaires de plusieurs milliers d’euros, en fonction de son contenu, de sa portée et de l’établissement qu’il vise. Booking donc, qui se commissionne sur vos ventes, continue de vous faire perdre de l’argent en restant silencieux à vos appels à l’aide. Il est nécessaire de prendre le taureau par les cornes immédiatement pour sauver les meubles.

J’appelle le 01.73.03.66.70, n° du service client qui gère les partenariats avec les établissements situés en région parisienne.

Je tombe alors sur Mickaël, qui prend l’information, et me demande de patienter le temps qu’il prenne attache avec le « service technique ». En effet, la contribution litigieuse a été publiée de façon anonyme, je n’ai donc pas le droit de connaître les dates du séjour de ce client, ni son nom. Cela me révolte, mais j’ai l’impression d’être entendu, donc je me contiens. Finalement, après 6 minutes d’attente, Mickaël reprend la conversation et m’indique qu’un nouveau questionnaire a été envoyé au client en question, lequel a entre temps été contacté par le service technique de Booking. En effet, il semble que le client ait mal complété son questionnaire, en attribuant à l’établissement une note de 2,5/10 sur tous les critères d’évaluation (pour info, la moyenne de l’établissement lésé est actuellement de 9,5/10). Néanmoins, hors de question de supprimer l’avis en question (oui je sais, le raisonnement est illogique). Il faudra avoir de la chance, et compter sur la bienveillance du client anonyme pour qu’il accepte de consacrer quelques minutes à une nouvelle enquête de satisfaction, et qu’il la substitue à l’enquête initiale.

2) Second appel de l’un de mes clients. Il est très surpris d’avoir reçu une évaluation à 3,8/10, associée à un commentaire dont le contenu démontre clairement que le voyageur ne parle pas de son établissement. La description des lieux ne colle pas du tout avec la réalité, le phrasé du voyageur est agressif, pour une prestation d’accueil qui fait habituellement l’objet de propos élogieux.

L’établissement étant situé dans le Languedoc-Roussillon, j’appelle le numéro du service client dédié, à savoir le 04.30.00.20.22.

Je tombe sur un certain Matthieu. Il est 15h02, la conversation va durer 13 longues minutes:

  • Une condescendance irrationnelle

Le ton hautain, Matthieu m’explique qu’il ne fera rien pour moi, et cherche à couper court à la conversation. Chez Booking, chaque département a sa spécialité. Si le supposé département de modération des contenus a autorisé la publication de cet avis, alors cet avis est valable.

Pas la peine de chercher à joindre ce service, il n’est pas accessible aux partenaires.

« Et chez TripAdvisor, il y a un accès au département des contenus peut-être ? Avez-vous déjà obtenu le retrait d’un avis chez TripAdvisor ? Pfff, c’est impossible ! »

  • Des propos erronés

Pour me renvoyer à ma condition de pauvre défenseur des droits des hôteliers, Matthieu se cache derrière d’hypothétiques règles européennes qui donneraient tous pouvoirs aux voyageurs, et à leur anonymat.

Pourtant, il semble que les hôteliers disposent également de droits, ne serait-ce que sur le fondement de la loi du 29 juillet 1881 relative à la liberté liberté de la presse, ou de la loi du 21 juin 2004 dite « Loi de confiance dans l’économie numérique ». Les lois françaises sont conformes au droit européen, mais Matthieu s’improvise juriste et persévère dans son raisonnement, en m’indiquant que l’anonymat d’un voyageur prime sur les droits des hôteliers, que l’atteinte à l’e-réputation d’un établissement hôtelier ne saurait prendre le dessus sur la levée d’un anonymat et la suppression d’un avis.

  • Une totale indifférence vis à vis des droits des hôteliers

Face à mon insistance, Matthieu m’explique finalement qu’il se fiche allègrement des droits et des intérêts des hôteliers. Que la seule façon de lever l’anonymat du voyageur, et pour avoir le peu d’informations que je demande (date de séjour), je dois déposer une plainte auprès des autorités compétentes.

« Vous avez déposé une plainte auprès des autorités compétentes ? Non ? C’est bien ce qu’il me semblait ! Le débat est clos. »

Comment recrute-t-on chez Booking, comment le traitement réservé aux partenaires hôteliers peut-il présenter de si grandes divergences entre un appel au 01.73.03.66.70 et un appel 04.30.00.20.22 ? Mystère.

Dans de telles circonstances, les hôteliers ont-ils réellement un intérêt à rester partenaire d’une OTA comme Booking ?

Faire une économie de 15 à 18% sur ses ventes, en maîtrisant mieux sa réputation sur internet, cela est possible. Il suffit d’observer les mutations qui émergent dans le comportement des consommateurs. En tant qu’hôtelier, vous maîtriserez votre chiffre d’affaires en arrêtant de verser cette fameuse commission, en ayant enfin accès à l’identité et aux coordonnées de vos clients, et surtout vous ne vivrez plus dépourvu de tous moyens de défense face à la publication d’avis malveillants.

 

Le comportement des consommateurs et des hôteliers en pleine mutation

De plus en plus de voyageurs se servent de Booking comme d’un annuaire pour consulter les avis clients, et obtenir quelques informations sur les établissements dans lesquels ils projettent de séjourner.

Une fois qu’ils ont obtenu les informations qu’ils recherchaient, ces voyageurs malins contactent l’établissement en direct, et négocient librement le prix de leur séjour, en privilégiant une solution gagnant / gagnant. Cela est possible et tout à fait normal. Après tout, Booking n’est pas Expédia, et ne permet pas de planifier en quelques clics toute une semaine à l’étranger, comprenant le vol, l’hôtel, la voiture de location, etc … Le service est bien maigre par rapport à ce qui se fait de mieux dans le secteur du e-tourisme.

Le point fort de Booking, c’est son référencement, et sa force de frappe en terme de communication. Oui mais… les hôteliers en ont-ils vraiment besoin lorsqu’ils sont déjà référencés sur TripAdvisor, Expédia, ou même Vinivi, ce dernier ayant le mérite d’avoir participé à la construction de la norme AFNOR Z74-501, et de s’y être soumis ? Ont-ils vraiment besoin de Booking alors que les internautes font preuve de plus en plus d’autonomie et de jugeote, qu’ils ont compris que réserver en direct dans un hôtel était plus avantageux que de réserver sur Booking.com, Booking.HELP  ?

Les hôteliers eux-mêmes ont adopté les bons réflexes : puisque Booking refuse de leur donner des informations à propos des voyageurs qu’ils accueillent, alors autant profiter de leur présence dans l’établissement pour leur rappeler qu’en réservant en direct ils paieront moins cher, pour la même expérience client.

Enfin lors du séjour, pourquoi ne pas solliciter l’obtention de l’adresse mail des clients convertis via Booking ? Après tout, si Booking dispose d’une visibilité sur le web et d’un booking engine, il n’en reste pas moins un apporteur d’affaires qui prend sa com ‘. Il n’a pas à priver ses partenaires du peu d’informations qu’ils pourraient obtenir de leurs clients.

Interrogeons nous sérieusement sur ce modèle économique et sur la façon dont Booking traite ses partenaires.

Il apparaît que sortir de Booking est beaucoup moins douloureux que d’arrêter de fumer, et tout autant bénéfique d’un point de vue financier…

Alors chers hôteliers, chers clients, pourquoi vous en priver ?